Các phương tiện truyền thông đại chúng được nói tới ở đây gồm tất cả các loại báo, như báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình, là nhóm các phương tiện thông tin đại chúng theo cách hiểu thông thường, và các phương tiện truyền thông đặc biệt khác như xe loa phát thanh, xe cổ động truyền hình công cộng, áp-phích, banner, poster, thậm chí các phương tiện cổ động khác nữa như post card, tem bưu chính…
Việc khai thác các phương tiện truyền thông đại chúng quảng bá lễ hội Phật giáo từ trước đến nay ít được Phật giáo chúng ta chú trọng. Có thể vì:
– Một số ý kiến quan niệm Phật giáo chỉ có “lễ” (dành cho tu sĩ, tín đồ, không có “hội”, dành cho rộng rãi mọi người, kể cả người ngoài đạo) mà cụ thể trong Phật giáo chỉ thấy dùng từ “lễ”, thí dụ đại lễ Phật Đản , đại lễ Vu Lan, lễ Thành Đạo, rất hiếm khi có từ “lễ hội”, trừ một số trường hợp đặc biệt. Vì chỉ có “lễ” dành cho tu sĩ, tín đồ, nên nội bộ trong đạo đều biết, tự nguyện tham dự, không cần quảng bá, và đó còn là cái “duyên” của mỗi người.
– Một số ý kiến khác cho rằng việc quảng bá lễ Phật giáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, nếu xuất phát từ ý định chủ quan của Phật giáo, thì giống như là đi “quảng cáo” cho các cuộc lễ. Điều này có thể làm “mất trang nghiêm” cho các cuộc lễ.
– Cũng có thể do việc còn xem nhẹ vai trò của các phương tiện truyền thông đại chúng, nên việc quảng bá “lễ” Phật giáo, nếu có trên các phương tiện truyền thông, thì chỉ giới hạn trong báo chí Phật giáo. Các phương tiện truyền thông đại chúng ngoài Phật giáo chỉ đưa tin, như vậy là đủ, không cần gì hơn nữa.
– Có ý kiến ngại vấn đề tốn kém khi quảng bá lễ Phật giáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Truyền thống Phật giáo cũng không sẵn sàng cho một kiểu chi tiêu như vậy.
VIỆC CẦN THIẾT QUẢNG BÁ LỄ HỘI PHẬT GIÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG
Thực ra, các cuộc lễ lớn của Phật giáo trong thực tế đều là lễ hội, tức là hướng tới tất cả mọi người, dành cho tất cả mọi người, cần có sự tham gia của mọi người, do đó cần hết sức coi trọng việc quảng bá. “Lễ”, theo nghĩa lễ tôn giáo, chỉ là một bộ phận của lễ hội Phật giáo. Thí dụ, trong đại lễ Phật đản, mà theo chúng tôi, đúng ra nên gọi là “lễ hội Phật đản”, thì phần “lễ” thuộc về nghi lễ tôn giáo chỉ nằm ở nghi thức rước lễ sanh thần đức Thế Tôn vào rạng sáng, còn lễ Phật đản tập trung theo truyền thống tổ chức như một cuộc mít-tinh, thì đa bắt đầu có yếu tố “hội”, với băng-rôn, cờ xí, nghi thức thả chim phóng sanh, thả bong bóng… Sinh hoạt văn nghệ, cơm chay, xe hoa diễn hành, v.v… đa thuộc về phần “hội” của lễ hội (thay vì chỉ là lễ).
Mà đa là hội trong Phật giáo, thì có thể xem là một hình thức bố thí pháp, tạo điều kiện cho tất cả mọi người rộng rãi tiếp xúc với đạo pháp, tạo duyên cho mọi người đến với Phật giáo. Việc quảng bá lễ hội Phật giáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là hoạt động “gieo duyên” để mọi người đến với Phật pháp. Do vậy cũng có thể coi đó là hoạt động bố thí pháp. Mà đa là bố thí pháp thì phải là hoạt động hướng tới những người có nhu cầu đối với giáo pháp, tức là số đông những người chưa biết Phật pháp là gì. Và như vậy, việc quảng bá lễ hội Phật giáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ngoài Phật giáo là điều hết sức cần thiết cho việc hoằng pháp, lợi sinh.
Đối với các lễ hội nói chung, các phương tiện truyền thông đại chúng có tác dụng:
– Giới thiệu về lễ hội đến mọi người, thực tế là mở rộng không gian và thời gian của lễ hội. Thời gian thực tế của lễ hội có thể chỉ trong một thời điểm nhất định, nhưng thời gian tồn tại của lễ hội đa bắt đầu từ khi việc quảng bá lễ hội trên các phương tiện thông tin đại chúng được tiến hành.
Và lễ hội chỉ kết thúc thật sự khi việc đưa tin sau lễ hội hoàn toàn chấm dứt. Không gian tổ chức lễ hội chỉ là một số địa điểm nhất định, nhưng với các phương tiện truyền thông, không gian của lễ hội sẽ mở rộng ra tương đương với tầm phủ sóng của các phương tiện truyền thông đại chúng. Thành phần tham gia lễ hội cũng sẽ không giới hạn trong số những người tham dự lễ trực tiếp tại các địa điểm cố định, mà mở rộng ra đến tất cả công chúng của các phương tiện truyền thông.
– Góp phần gia tăng số người trực tiếp tham dự lễ hội qua việc cổ động lễ hội, thông báo lặp lại về thời gian, địa điểm lễ hội, chương trình sẽ diễn ra của lễ hội, từ đó trực tiếp góp phần vào thành công lễ hội.
– Đưa tin sau lễ hội, mở rộng hiệu quả của lễ hội, khẳng định giá trị của lễ hội, góp phần tạo uy tín cho đơn vị tổ chức lễ hội.
– Đối với các lễ hội có tính đến hiệu quả kinh tế, thì việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng còn góp phần vào thành công về tài chính của lễ hội. Do đó, đối với một số lễ hội, người ta hoạch định các khoản chi về quảng bá lễ hội trên các phương tiện thông tin đại chúng, như là một phần của chi phí lễ hội và hạch toán nó. Một số lễ hội, do hiệu quả của việc quảng bá trước lễ hội bằng các phương tiện thông tin đại chúng có thể bán toàn phần hoặc một phần bản quyền thu hình lễ hội cho các đài truyền hình, nếu điều kiện và nhu cầu cho phép. Cũng theo cách làm việc đó, có nhiều lễ hội được các doanh nghiệp tài trợ kinh phí tổ chức, và đổi lại doanh nghiệp tài trợ được độc quyền hoặc ưu tiên quảng cáo trong lễ hội.
Riêng đối với tôn giáo, các tổ chức tôn giáo lớn trên thế giới đều quan tâm tới việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để quảng bá cho tôn giáo.
Lễ hội “Đại Năm Thánh 2000” do Giáo hội Thiên chúa La Mã tổ chức là một lễ hội điển hình cho việc khai thác các phương tiện thông tin đại chúng vào mục tiêu quảng bá. Nhà thờ Thiên chúa giáo La Mã đa huy động tất cả mọi phương cách có thể có được để quảng bá cho lễ hội thiên niên kỷ này trên các phương tiện truyền thông đại chúng toàn cầu. Đặc biệt, Noel năm 1999, Giao thừa Dương lịch 2000 và Noel năm 2000 là các điểm nhấn hàng đầu trên các phương tiện truyền thông toàn thế giới, từ báo giấy cho đến phát thanh, truyền hình, báo điện tử… Do vậy, lễ hội “Đại Năm Thánh 2000” đã gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với công chúng toàn thế giới, đặc biệt là khán giả truyền hình.
Còn trên các kênh truyền hình quốc gia của các nước Hồi giáo như Indonesia, Malaysia, Arập Saudi… thì việc quảng bá các lễ hội Hồi giáo là chuyện thường xuyên, hàng tuần, hàng tháng.
Như thế, nếu Phật giáo chúng ta sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng quảng bá cho các lễ hội Phật giáo thì cũng là điều bình thường như các tôn giáo khác vẫn làm, không thể coi là “mất trang nghiêm” cho các cuộc lễ. Trái lại, việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ nhân lên nhiều lần hiệu quả và thành công của các lễ hội Phật giáo. Trong thế kỷ của truyền thông hiện nay, không thể tách rời truyền thông đại chúng ra khỏi hoạt động Phật giáo nói chung, khỏi lễ hội Phật giáo nói riêng. Không quảng bá lễ hội Phật giáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng, chúng ta sẽ tự cách ly lễ hội Phật giáo ra khỏi công chúng rộng rãi, cô lập hoạt động bố thí pháp, tự hạn chế ảnh hưởng của Phật giáo đối với cộng đồng xã hội rộng rãi.
CÁC PHƯƠNG THỨC QUẢNG BÁ LỄ HỘI BẰNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG MÀ PHẬT GIÁO CÓ THỂ SỬ DỤNG
Tất cả các lễ hội Phật giáo, từ những lễ hội mang tính chất toàn cầu như lễ Phật Đản, lễ hội mang tính chất toàn quốc như lễ Vu Lan, đến các lễ hội giới hạn trong phạm vi mỗi tu viện, tự viện, như lễ an vị tượng Phật, Bồ-tát, lễ lạc thành các kiến trúc thờ phượng mới, huý kỵ liệt vị Tổ sư… đều có thể sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá. Tùy theo quy mô và tính chất lễ hội, sẽ có các phương thức quảng bá thích hợp. Có thể chia ra hai bước chính trong hoạt động quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng:
1) Hoạt động quảng bá trước lễ hội:
Hoạt động quảng bá các lễ hội Phật giáo trước lễ hội nhằm tạo không khí lễ hội khi nó sắp được diễn ra, gây được sự chú ý của công chúng rộng rãi đối với lễ hội, thông báo rộng rãi về thời gian, địa điểm, chương trình, thu hút đông đảo số người tham gia
lễ hội.
Các hoạt động có thể tổ chức trong giai đoạn này có thể là:
– Họp báo, thông báo rộng rãi về việc tổ chức lễ hội (thời gian, địa điểm, lịch trình).
– Phát hành tài liệu thông tin chi tiết về lễ hội đến các cơ sở thông tin đại chúng để giúp các nhà báo có thông tin về lễ hội, có tư liệu để đưa tin, viết bài, làm phóng sự về lễ hội.
– Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu lễ hội và các vấn đề liên quan lễ hội trên các phương tiện thông tin đại chúng.
– Thực hiện phim tài liệu, chương trình truyền hình nghệ thuật về lễ hội, chương trình chiếu phim về lễ hội trên các kênh truyền hình.
– Tổ chức thi sáng tác áp phích, tranh cổ động, ca khúc, thơ văn về lễ hội trên các phương tiện thông tin đại chúng.
– Phát hành tem bưu chính, bưu ảnh, sách, tài liệu nghiên cứu về lễ hội.
– Phát hành, giới thiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng các vật kỷ niệm liên hệ đến lễ hội.
– Mở trang web đặc biệt để giới thiệu, quảng bá lễ hội.
– Tổ chức hội thảo chuyên đề, hội nghị khoa học có liên hệ đến lễ hội và quảng bá các sự kiện này trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Đối với các lễ hội nhỏ, giới hạn trong phạm vi tu viện, tự viện, có thể chọn lọc từ các hoạt động nói trên những phương thức thích hợp như: loan tải thông báo về địa điểm, thời gian, lịch trình tổ chức lễ hội, đăng tải thư mời tham dự lễ hội trên báo in, báo điện tử, đài phát thanh, đài truyền hình, phát chương trình giới thiệu lễ hội trên các chương trình tự giới thiệu trên sóng truyền hình, đăng bài viết giới thiệu lễ hội trên các trang đăng bài có trả tiền…
2) Hoạt động trong và sau lễ hội:
– Tổ chức mời các cơ quan thông tấn báo chí phát thanh truyền hình đến tham dự lễ hội, tường thuật, đưa tin về lễ hội.
– Hợp tác với các cơ quan chức năng đăng tải và phát sóng trong thời điểm diễn ra và ngay sau lễ hội các bài viết, chương trình phát thanh truyền hình đặc biệt về lễ hội
– Phát hành các chương trình ghi hình kỷ niệm lễ hội.
BÀN LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGỘ NHẬN “QUẢNG CÁO” ĐỐI VỚI VIỆC QUẢNG BÁ LỄ HỘI PHẬT GIÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG
E ngại quảng bá lễ hội Phật giáo trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể gây ngộ nhận như một việc làm giống như “quảng cáo”, theo chúng tôi, là điều lo ngại có cơ sở, đáng được nghiên cứu, cân nhắc. Tuy nhiên, không phải là không có biện pháp giải quyết. Dưới đây, xin đề xuất một số biện pháp:
– Biện pháp giải quyết thứ nhất là cách thức thể hiện hoạt động quảng bá lễ hội Phật giáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cách thức thể hiện nghiêm túc, trang trọng, kính cẩn thông tin về các lễ hội Phật giáo chắc chắn sẽ không làm quảng bá nhuốm màu “quảng cáo”. Hiện nay nhiều lễ hội lớn của dân tộc cũng được các đơn vị tổ chức lễ hội quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng trong giai đoạn trước lễ hội, nhằm mục đích cổ động đông đảo người tham dự. Thí dụ, lễ hội giỗ Quốc tổ Hùng Vương mùng 10 tháng 3 âm lịch. Hình ảnh uy nghi, thiêng liêng của đền Hùng, âm vang các hồi chuông trống và lời cổ động tham dự là một câu ca dao: “Dù ai đi ngược về xuôi/ Nhớ ngày giỗ Tổ mùng mười tháng ba” đa làm cho video clip quảng bá lễ hội truyền thống này không hề mang màu sắc “quảng cáo”.
– Biện pháp giải quyết thứ hai là lựa chọn thể loại phương tiện quảng bá thích hợp. Thí dụ, thay vì đăng thông báo mời tham dự lễ hội trên trang quảng cáo của các tờ báo, thì nên sử dụng hình thức bài viết mang phong cách trang trọng, nhấn mạnh địa điểm, thời gian, lịch trình lễ hội đăng trên các trang bài viết có thu phí vào thời gian gần kề lễ hội. Hiện nay, các báo Việt Nam và trên thế giới, ngoài trang tin, bài chính và trang quảng cáo còn có một hình thức trang tin, bài trung gian giữa trang tin, bài và trang quảng cáo (trên thế giới các tổ chức Hồi giáo ôn hòa từ sau sự kiện 11/9, vẫn thường sử dụng hình thức thuê đăng, với người viết là các phóng viên tự do người phương Tây, để cải thiện hình ảnh Hồi giáo trước công chúng phương Tây).
Trên truyền hình, ngoài tiết mục quảng cáo còn có các chương trình tự giới thiệu, chương trình tài trợ, chương trình hợp tác sản xuất v.v… là các chương trình trung gian giữa chương trình do đài truyền hình tổ chức sản xuất bằng kinh phí nhà nước và chương trình quảng cáo (các đài truyền hình lớn trên thế giới vẫn có chương trình sản xuất theo yêu cầu của các cơ quan, tổ chức, thu phí từ đơn vị đặt hàng, thí dụ loạt chương trình quảng bá du lịch Việt Nam trên kênh truyền hình CNN được sản xuất và phát sóng theo yêu cầu của ngành du lịch Việt Nam, các chương trình của Đài Truyền hình Bồ Đào Nha PTR về “Đại Năm Thánh 2000”, sản xuất và trình chiếu với sự phối hợp của Giáo hội Thiên chúa Bồ Đào Nha…)
– Biện pháp giải quyết thứ ba là quảng bá lễ hội Phật giáo gắn liền với sinh hoạt văn hóa có tính chất toàn xã hội và văn hóa truyền thống dân tộc. Trên các trang bài thuê đăng, thậm chí trên trang quảng cáo của báo in, các cơ quan ngoại giao thường quảng bá ngày lễ quốc khánh nước họ gắn với “Tuần lễ văn hóa” hay “Tuần lễ nghệ thuật” của quốc gia đó. Cũng vậy, thay vì trực tiếp quảng bá lễ Vu Lan (với tên gọi mang màu sắc Phật giáo, có thể không tiện cho việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng), Phật giáo chúng ta có thể quảng bá “tuần lễ nhớ về mẹ, kính mẹ, yêu mẹ” tổ chức nhân lễ Vu Lan chẳng hạn, như một sinh hoạt văn hóa phục vụ toàn thể cộng đồng xã hội.
